BEISPIEL EINER ENTSCHEIDUNGSVORLAGE
ENTSCHEIDUNGSMEMO ZUM MARKTEINTRITT (Beispiel)
BEISPIEL ZUR VERANSCHAULICHUNG. KEIN KUNDENFALL. Dieses Memo zeigt das von Nox Foundry verwendete Format. Das Unternehmen, die Zahlen und die Erkenntnisse wurden zur Veranschaulichung konstruiert. Sie beschreiben keinen tatsächlichen Kunden, Auftrag oder Erfolg.
Unternehmensprofil
Ein mittelständischer Hersteller vernetzter Haushaltsgeräte mit Sitz in China, Exporterfahrung in Südostasien und bislang keinen Verkäufen in Europa.
Fragestellung des Verwaltungsrats
Welcher europäische Markt soll für eine Produktreihe vernetzter Luftreiniger zuerst erschlossen werden, und auf welchem Weg?
1. Entscheidung
Zunächst über einen Importeur und Vertriebspartner mit Zugang zum Einzelhandel in die Benelux-Märkte eintreten. Den Einstieg in Deutschland zurückstellen, bis Verkaufsdaten an Endkunden über sechs Monate vorliegen. Entscheidung über Fortführung oder Abbruch in Woche 5 anhand der Kriterien in Abschnitt 6.
2. Geprüfte Optionen
| Option | Markteintrittsweg | Warum die Option funktionieren könnte | Hauptrisiko |
|---|---|---|---|
| A. Zuerst Deutschland | Landesweiter Vertriebspartner | Größter Verbrauchermarkt unter den geprüften Optionen | Verpflichtungen zur Listung und Vermarktung, bevor Verkaufsdaten an Endkunden vorliegen |
| B. Zuerst Benelux | Ein Importeur und Vertriebspartner für die Niederlande, Belgien und Luxemburg | Geringerer anfänglicher Einsatz; ein Partner für drei Märkte; vor einer Ausweitung Erfahrungen sammeln | Begrenzteres Absatzpotenzial; Abhängigkeit von einem einzigen Partner |
| C. Direktvertrieb über Online-Marktplätze | Eigener Fulfillment-Partner | Schnelle Listung bei Erhalt der Marge | Retouren, Kundenservice und Compliance-Pflichten gehen auf das Unternehmen über |
| D. Um sechs Monate verschieben | Keiner | Zeit zur Vervollständigung der Produktdokumentation für Europa | Die von den Käufern genannten Wettbewerber belegen die Regalplätze |
3. Erkenntnisse aus Käufergesprächen (Beispiel)
- 14 strukturierte Gespräche: mit 6 Importeuren oder Vertriebspartnern, 5 Warengruppeneinkäufern des Einzelhandels und 3 Marktplatzhändlern.
- 9 von 14 Gesprächspartnern würden Muster prüfen. 4 baten um ein Angebot. Keiner sagte eine Abnahmemenge zu.
- Was die Käufer zuerst verlangten: vollständige Produktdokumentation für Europa, Anleitungen und App in der jeweiligen Landessprache, verfügbare Ersatzfilter sowie einen zentralen Ansprechpartner in Europa für Retouren.
- Preissignal: Die Käufer ordneten die Produktreihe im mittleren Marktsegment unterhalb europäischer Premiummarken ein.
- Nicht verifiziert: der Endkundenabsatz vergleichbarer Produkte und die Abnahmemenge eines Käufers über eine erste Bestellung hinaus.
4. Annahmen
| Annahme | Vertrauensniveau | Prüfung der Annahme |
|---|---|---|
| Ein Importeur und Vertriebspartner kann die Niederlande, Belgien und Luxemburg abdecken | Mittel | Bis Woche 4 zwei Gespräche über die Geschäftsbedingungen führen |
| Die Produktreihe ermöglicht die Vertriebspartnermarge und bleibt zugleich im mittleren Marktsegment | Mittel | Ein Modell der Einstandskosten auf Basis konkreter Angebote |
| Die Produktdokumentation für Europa kann innerhalb von 10 Wochen fertiggestellt werden | Bis zur Bestätigung niedrig | Der Leistungsumfang wird von qualifizierten Compliance-Beratern bestätigt |
| App und Anleitungen können auf Niederländisch und Französisch lokalisiert werden | Hoch | Angebot des Dienstleisters |
5. Entscheidungsrelevante Kosten
Die Entscheidung hängt von den folgenden Kostenpositionen ab. Vor der Freigabe muss für jede Position entweder ein Angebot eines namentlich benannten Dienstleisters vorliegen oder sie muss als Annahme gekennzeichnet sein.
- Einstandskosten je Einheit einschließlich Fracht, Zöllen und Lagerung, verglichen mit der von den Käufern genannten Preisspanne.
- Marge des Vertriebspartners sowie gegebenenfalls verlangte Listungsgebühren oder Marketingbeiträge.
- Produktdokumentation und Prüfungen auf Grundlage von Angeboten qualifizierter Dienstleister.
- Lokalisierung von App, Verpackung und Anleitungen.
- Ersatzteile und Retourenabwicklung in Europa.
- Interner Zeitaufwand: eine namentlich benannte verantwortliche Person auf Unternehmensseite für sechs Monate.
6. Nächster Schritt
- Woche 1–2: Die beiden vorausgewählten Importeure und Vertriebspartner über das Vorhaben informieren und ihre Geschäftsbedingungen anfordern.
- Woche 3–4: Ein Modell der Einstandskosten anhand konkreter Angebote erstellen; den Compliance-Leistungsumfang durch die Berater bestätigen lassen.
- Woche 5: Entscheidung über Fortführung oder Abbruch. Fortführen, wenn ein Vertriebspartner Konditionen innerhalb der Margenannahme anbietet, die Dokumentation in höchstens 10 Wochen fertiggestellt werden kann und mindestens zwei Käufer eine erste Bestellung vorbehaltlich der Musterprüfung bestätigen. Werden zwei der drei Bedingungen nicht erfüllt, gilt Option D.
- Entscheidung: der Exportleiter des Unternehmens. Koordination: die Projektleitung von Nox Foundry. Für jeden Arbeitsbereich werden Fachleute benannt.
Von Nox Foundry erstelltes Beispiel zur Veranschaulichung der Struktur eines Entscheidungsmemos. Es stellt keine Beratung dar und beschreibt weder ein tatsächliches Unternehmen noch ein reales Ergebnis.
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