Cas anonymisé d’un fondateur · Expansion en Europe
Face aux difficultés en France, nous avons repensé le projet européen
Une entreprise familiale de thé bien implantée en Asie avait tenté à plusieurs reprises, sans succès durable, d’entrer sur le marché français. Nous l’avons aidée à repenser son expansion autour d’une structure de holding et d’un modèle opérationnel à l’échelle européenne. Le plan proposait une base à Malte, des activités logistiques en Pologne et un développement progressif des ventes en magasin en Europe de l’Est.
L’obstacle
Une entreprise solide en Asie qui peinait à s’implanter en France
La famille avait établi son entreprise en Asie, mais ses tentatives d’entrée en France ne lui avaient pas donné l’implantation recherchée. Il était temps d’envisager d’autres points de départ.
La question était plus large : comment bâtir une activité européenne, où établir le groupe, comment structurer la holding, comment acheminer les produits et quels marchés viser pour les ventes en magasin ?
Le changement de stratégie
Comment nous avons repensé le plan européen
Nous avons distingué les marchés de vente de la base opérationnelle
Nous avons construit le plan d’affaires autour de trois rôles distincts. Malte était proposée comme siège principal et base de la holding. La Pologne était envisagée pour une phase logistique ultérieure. L’Europe de l’Est constituait la zone retenue dans le plan pour développer progressivement la vente en magasin.
La question est passée de « Comment entrer en France ? » à « Comment cette entreprise devrait-elle fonctionner en Europe ? ». Le siège, la préparation et l’expédition des commandes, ainsi que les premiers marchés de vente pouvaient être choisis selon leur rôle dans le plan.
En un coup d’œil
Le plan d’implantation européen proposé
- MalteSiège et structure de holding
- PologneCentres logistiques dans une phase ultérieure
- Europe de l’EstDéveloppement de la vente en magasin
La préparation opérationnelle
Examiner les capacités existantes avant de financer un nouveau réseau
La stratégie logistique a exploré les capacités existantes de traitement des commandes, notamment des installations sous-utilisées associées à un grand distributeur en ligne, ainsi que l’offre de prestataires indépendants. L’objectif était d’évaluer les infrastructures disponibles avant de s’engager dans un réseau dédié.
Cette piste faisait partie du modèle opérationnel proposé. Le choix d’une installation, d’un prestataire ou d’un accord commercial dépendrait des exigences du circuit de vente retenu.
Le nouveau plan
Le résultat, un plan européen coordonné
La mission a produit un plan d’affaires qui reliait le siège et la structure de holding, la phase logistique ultérieure et l’orientation des ventes en magasin. La famille pouvait évaluer ces choix ensemble et réexaminer son point de départ en France.
Le résultat concret a été un travail de stratégie et de planification qui ouvrait une autre voie pour les prochaines décisions d’investissement.
L’enseignement commercial
Le premier pays doit s’imposer par ses mérites
Une destination familière peut devenir un choix coûteux si le circuit commercial et le modèle opérationnel s’accordent mal. Avant de vous engager à nouveau, testez le marché, le canal, les modalités de livraison et la répartition des responsabilités.
Le premier marché de vente, le siège et la base logistique peuvent se trouver dans différents pays. Ils doivent fonctionner ensemble au service de la même activité.
Périmètre : stratégie d’expansion et plan d’affaires. L’identité du client reste confidentielle. Les lieux cités correspondent au plan proposé.
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Avant d’investir dans une nouvelle tentative, mettez le plan à l’épreuve
Dites-nous ce que vous vendez, où votre expansion a buté et quelle décision vous devez prendre. Nous pouvons vous aider à évaluer le marché envisagé et l’organisation nécessaire pour le servir.